与刘强东惺惺相惜的“洋河”怎么了?

 定制案例     |      2019-06-24 15:36

  洋河与茅台、五粮液的差距越拉越大的同时,排名第四的泸州老窖却在步步紧逼。市场质疑与内部员工维权等问题更是让它蒙上阴影。

  夹缝生存的洋河日子不好过。长期以来它与泸州老窖竞相争夺白酒行业老三的位置,且不说坐的◇=△▲不稳,最近又出现财报表现不及预期以及员工维权等问题,而竞争对手方面,茅台与五粮液均在换帅之后步入正轨,双双提出营收千亿的目标,洋河与之差距越来越大。

  市值是很好的参照物,根据9月24日收盘价,茅台市值14873.38亿元,五粮液市值5298.78亿元,洋河仅有的1612.48亿元市值与前两者望尘莫及,而排名第四的泸州老窖却以1296.31亿元市值步步紧逼。

  洋河是白酒行业中少有的一家从区域型白酒品牌成长为全国知名品牌的企业。1949年,洋河在裕源、祥泰、逢泰、广泉聚等几家私人酿酒作坊的基础上成立,作为中国八大名酒之一,在计划经济时代,洋河与茅台、五粮液等品牌一样,皇帝的女儿不愁嫁,仅靠批条子就能卖出1亿元净利润,改革开放之后,面对川酒、鲁酒、徽酒的激烈竞争,洋河举步维艰,濒于倒闭。1997年,杨廷栋从泗阳县副县长的位子调任洋河酒厂厂长时,首要任务是保证洋河酒厂不破产。

  2002年是洋河的转折年,这一年,洋河首先完成了以减◇•■★▼员增效为内容的第一次改▼▲制,清理坏账、呆账,剥离不▲●…△良资产,精简人员。12月底,洋河股份成立,这是洋河集团联合上海海烟物流发展有限公司等6位公司法人和杨廷栋等14位自然人,经江苏省政府同意批复的公司,通过股权改革,洋河从国有独资,变为国有绝对控股。洋河集团占51%的股份。杨廷栋说,“当时的体制▷•●滞后、动力单一,已经到了非改▲★-●不可的地步。”①

  围绕口感、度数、消费诉求、市场定价等方面,杨廷栋与十余个科研小组展开了长达半年的调查。“他们拿着试制的酒样,以徐州为起点,先后在江苏境内进行了4325人次的‘目标消费者口味测试’和2315人次的‘消费者饮后舒适度’调研。”②

  他们发现,消费者需要一款引用舒适、不上头的白酒,尤其在长三角地区,商务应酬频繁,酒客们需要保证当日喝酒后,不影响第二天的工作。那段○▲-•■□时间,他们驻扎在宾馆里,白天调研,晚上开会,最终确定研发不易醉、醒酒快的绵柔型“蓝•●色经典”系列产品。

  这是不同于传统白酒浓香、酱香风格的全新口感,这也是依靠单品类扭转整个公司危局的经典案例,产品推◆◁•出时,正值白酒行业黄金十年之始的2003年,洋河开始异军突起。依靠高端梦之蓝、中端海之蓝、天之蓝,“蓝色经典”创造了白酒行业单品销售的奇迹,2007年,单品销售额突破14亿元。

  产品成为洋河最值得学习的地方,五粮液集团原董事长王国春说:“浓香型八大名酒之一的洋河当初为什么差点倒闭,而走绵柔型路线后又是怎样崛起的?其实,还是由于消费者在改变,市场需求在改变。产品时销和适合口感是产品营销的基础。”③

  资本运作进一步巩固了洋河的行业地位。2009年11月,洋河股份在深圳证券交易所挂牌上市,成为江苏白酒行业首家、宿迁市第一家在中小板上市的公司。作为白酒大省,江苏一直面临基酒产能不足的质疑,在双沟、高沟、汤沟与洋河四大苏酒品牌中,洋河率先具备了做大做强的能力。洋河与双沟同在宿迁,生产工艺与品质有很大相似性,宿迁市政府提出“打造酒都”“振兴苏酒”目标后,双沟与洋河达成收购意向。

  双沟与洋河同为“中国名酒”和“中华老字号”品牌,1912年,双沟大曲在南洋劝业会获得第一名酒称号时,孙中山欣然为其题写“双沟醴泉”四个大字,成为当之无愧的“民国国酒”。

  2010年,洋河收购双沟集团,成立苏酒集团。也是在☆△◆▲■这一年,洋河首次超过泸州老窖,跃居行业第三。两年后,2012年2月8日,洋河以1237.59亿元市值,超越五粮液,成为白酒老二。这一年,洋河与五粮液同时入选英国《金融时报》世界500强榜单,洋河位列第▪▲□◁425位,五粮液位居450位。

  “洋河从过去一个濒临破产的企业,做成了今天家喻户晓的品牌,这是相当了不起的成绩。”2018年,茅台集团党委书记、董事长李保芳率队考察洋河时说,“洋河的迅猛崛起,挑战了白酒业界长久的排位格局,引发了传统白酒企业的危机▪…□▷▷•意识。”

  从1999年的濒于破产,到2010年营收76亿元,再到2018年营收241亿元,洋河做对了什么?

  “洋河股份的业绩来自其核心竞争力:营销过硬”,《财新周刊》称,“早期国有酒企都是一个省找一个大的经销商,由此经销商负责整个省或区域的建设。厂方派一到两个业务员,催促经销商打款,并不去协助经销商建设终端渠道。而洋河是厂商、经销商、终端、消费者四个环节,结构比较扁平,洋河会派业务人员去协助经销商开发和维护终端渠道。”④

  洋河拥有白酒行业最强大的营销平台与团队。《前瞻经济学人》掌握的洋河经销团队具体数据称,2017年公司销售人员高达5036人,同时与8000多家经销商合作,共有3万多名地推人员。

  央视、高速、火车站、机场,有屏幕的地方就有洋河。在央视,“世界上最宽广的是海、比海更高远的是天空、比天空更博大的是男人的情怀”、“中国梦、梦之蓝”等广告语深入人心;在高速,洋河广告的密点式袭击可以成功俘获长途跋涉的消费者:“驱车驶上京沪高速,从南向北,几乎60%高速大牌,全部被洋河股份和古井贡酒包了(洋河密度是古井贡酒的三倍以上)。驶过苏州段,基本密度又提高一倍。五小时后,如果问我晚上喝什么酒,我的脑海里只有洋河——天之蓝,海之蓝,梦之蓝了。这就是另一个维度上的饱和打击。”⑤

  除了渗透到县市级的实体销售网络,洋河也很重视电商销售。2012年,洋河股份时任董事局主席张雨柏提出,公司要积极拥抱互联网,践行“双核驱动”战略,即白酒做大做强,互联网、投资等新业务有所发展。2013年,洋河布局电商平台,推出白酒行业第一个O2O项目。

  洋河公司所在地江苏宿迁是中国第二大电商品牌京东掌舵者刘强东的老家。刘强东好酒,而家乡的洋▲=○▼河更是他的最爱。2017年10月,洋河股份官方网站上,《刘强东:如果连酒都不会喝,那你能干什么?》一文介绍了刘强东与白酒尤其是洋河的缘分:2016年,梦之蓝与京东双双入选央视“国家品牌”TOP★◇▽▼•10,“让两个企业更加惺惺相惜”,2017年6月,京东与洋河签署2017年度战略合作协议,5年内,洋河全线产品力争在京东实现累计破百亿元人民币的目标销售额。

  这★▽…◇个目标有多大?有人据此推算,每天要在京东卖掉4万瓶海之蓝。双方之爱可见一斑。

  2019年8月31日,洋河卡在最后一天,公布了一份营收、净利双双放缓的半年报。根据中报,洋河股份的营收为159.99亿元,同比增长10.01%;归属于上市公司股东的净利润55.82亿元,同比增长11.52%。茅台、五粮液的营收、净利增速分别为16.9%、26.2%与26.5%、31%,在茅台、五粮液高速增长时,洋河增长放缓明显。

  中报发布后,市场上出现“营业收入涉嫌虚增24亿元”的质疑,质疑称,根据2019年上半年合并现金流量表中“销售商品、提供劳务收到的现金”和上半年公司新增预收款,在对冲同期与现金收入相关的预收款项影响后,存在24亿元的金额差异。

  洋河股份在深交所投资者互动平台上回复,公司不存在虚增营收的问•☆■▲题。实际上,现金流量表中“销售商品、提供劳务收到的现金”的影响因素,还和提●前收到的经销商保证金等项目有关。

  洋河虽然作出澄清,但负面因素还是为增速放缓的它蒙上阴影。2018年,洋河集团因克扣工资和员工股权利益纠纷,还发生过一起千名员工集体罢工维权事件。而洋河股份与员工的矛盾从2002年公司改制那天便已产生。世纪之交的那场濒死危机中,在杨廷栋的号召下,普通职工将加薪部分以及历年结余工资作为原始股,成立江苏洋河酒业股份有限公司。

  2002年的股权制度改革时,洋河并未向职工下发“身份置换金”。他们开始了最初的上访。2006年洋河再次进行改制时,国有股份进一步稀释,管理层持股上升,普通职工的原始股权及“身份置换金”依旧没有提及。他们继续就此维权。

  2016年《中国经济周刊》就此联系洋河进行采访,洋河回复△▪▲□△称,“经过核实,所谓原始股权,是洋河集团下面的一个子公司事情,该公司(即江苏洋河酒业股份有限公司,1999年12月成立,2002年12月变更为江苏天蓝酒业股份有限公司,2007年3月被注销)由于经营亏损,停止运营,为维护职工利益,经政府批准由洋河集团进行回购,该公司目前早已注销,与上市公司洋河股份没有任何关系,把他们的原始股权解读为洋河股份的股权是一种误解。”⑥

  ①:周春生、周飞,《洋河股份:从战略定位到价值创造》,长江商学院,2012年。

  ③:魏宁,《从一年百亿到半年百亿,看洋河股份为什么这样强》,宿迁日报,2016年。

  ⑤:沈帅波,《藏在县城的万亿生意:在这里读懂整个中国》,腾讯科技,2018年。

  ⑥:刘照普,《洋河14年前改制旧账为何仍未了》,《中国经济周刊》,2016年。返回搜狐,查看更多

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